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Personalisierter Content — Fluch oder Segen?

Smartphones und das Internet machen es einfacher denn je, Menschen mit personalisierten Inhalten zu bedienen. Wir zeigen Ihnen, wo die Vorteile solche Systeme liegen und welche Gefahren Sie nicht aus den Augen lassen sollten.

Stellen Sie sich einen Mann Mitte 30 vor, der eine Bar betritt, in der sich nur Brünetten zwischen 25 und 30 Jahren befinden. Eine ist schöner als die andere. Unser Mann heißt Andy und steht genau auf diese Art von Frauen. Dank Internet und Social Media weiß das auch die Partnervermittlungsagentur, die genau für diesen Abend alle weiblichen Interessenten im Portfolio in diesem Lokal zusammengetrommelt hat, die zum idealen Frauenbild von Andy passen. Ein Traum für Andy oder doch eher ein Schreckensszenario?

Was Andy an diesem Abend passiert (er kommt nur das zu sehen, was er sehen will), begegnet uns im Internet tagtäglich. Zum Beispiel bei den personalisierten Anzeigen: Wer einen Flug nach Barcelona bucht, bekommt anschließend Anzeigen für Hotels in Barcelona angezeigt, wer sich auf eine Jobbörse herumtreibt, erhält prompt Stellenanzeigen als Google-Ads. Aber nicht nur bei den Anzeigen treffen wir dieses Phänomen tagtäglich: auch unser Social-Media-Verhalten beeinflusst unser digitales Leben, schließlich wollen uns Facebook & Co. genau die Leute als "Freunde" vorschlagen, die wir entweder aus dem realen Leben bereits kennen oder die bestimmte Interessen mit uns teilen. Interessiert sich Andy zum Beispiel für Fußball und für Techno-Musik, dann werden ihm immer mehr Fußball-Themen und Techno-Bands vorgeschlagen. Andy findet das super, denn genau das will er im Internet lesen.

Doch eines Tages merkt Andy, dass er bei seinem Lieblings Social Network nur noch Anzeigen von Singles zwischen 25 und 30 angezeigt bekommt, obwohl er schon lange liiert ist. Also ändert er seinen Status von "es ist kompliziert" zu verheiratet. Und schon verschwinden die Singles-Anzeigen. Dafür bekommt er jetzt massiv Reklame für Baby-Kleider und andere praktische Dinge angezeigt, seitdem er einmal aus Versehen ein Foto seines Nachwuchses gepostet hat. Also schnell den Status wieder zu Single geändert, und schon sind die hübschen Brünetten wieder da. Kaum hat er dieses Problem gelöst, fällt ihm ein anderes auf: Auf der Suche nach einem neuen Album bei Google Play Music fällt ihm auf, dass er praktisch nur solche Alben und Künstler angezeigt bekommt, die irgendetwas mit Techno zu tun haben. Egal, wie er es anstellt, es bleiben immer die gleichen Empfehlungen. Also tut Andy etwas, was er eigentlich gar nicht will: Er kauft ein Country-Album. Und siehe da, nach dem Kauf ändern sich die Empfehlungen mit einem mal.

Doch das ist noch nicht alles. Andy liest seit eh und je die Süddeutsche. Seit ein paar Monaten ist er jetzt auch Fan der Zeitung bei Facebook und bei Google+ und er hatte für ein paar Monate auch die digitale Version abonniert. Heute ist er per Zufall bei einer Freundin abgestiegen, die die Süddeutsche auch abonniert hat und da ist ihm aufgefallen, dass die beiden Zeitungen gar nicht identisch sind. Dass der Fußball-Teil bei ihr fehlt, dass kann er noch nachvollziehen, aber warum bei ihm zwei Nachrichten zu Politikthemen durch Anzeigen für Konzerte einer sympatischen Brünette ersetzt wurden, das findet er dann doch sehr seltsam.

Die Gefahren von Personalisierung

Die Vorteile personalisierten Contents liegen auf der Hand: man bekommt die Themen und Anzeigen serviert, für die man sich auch tatsächlich interessiert. Das ist wie ein TV-Programm mit ausschließlich spannenden Filmen, interessanten Nachrichten und lustigen Werbespots. Mit der Realität hat das in den meisten Fällen aber nichts mehr zu tun. Man muss deshalb kein Genie sein, um auch die Gefahren der Personalisierung zu erkennen, und eventuell kommen Ihnen ja einige der geschilderten Szenarien von Andy bekannt vor. Je nachdem, wie einseitig Ihre Interessensgebiete sind und wie intensiv Sie die Möglichkeiten moderner Technik nutzen, umso krasser fällt der Effekt aus, der dadurch entsteht.

Werbung ist nicht gleich Werbung. Gmail sortiert Werbemails automatisch und zeigt zudem noch dazu passende Werbung an.
Werbung ist nicht gleich Werbung. Gmail sortiert Werbemails automatisch und zeigt zudem noch dazu passende Werbung an.

Wo liegt das eigentliche Problem? Möchten Sie auch im Internet ein möglichst breites Spektrum an Themen und Menschen kennenlernen, dann müssen Sie entweder auf jegliche Arten von Vorlieben verzichten oder Sie müssen so viele Details von sich preisgeben, dass Google & Co. Sie tatsächlich besser kennen als Ihre besten Freunde. Beispiel Facebook: Wenn Sie auf Facebook eine Seite liken, die sich mit Technomusik beschäftigt, dann müssen Sie damit rechnen, dass dieses Interessensgebiet bei einem oder allen Facebook-Freunden als Anzeige erscheint ("Andy gefällt technomusik.de"). Geben Sie weiteren Technoseiten ein "Gefällt mir", dann werden Sie als Technofan abgestempelt. Es bleibt ihnen also nichts anderes übrig, als auch Seiten mit anderen Musikstilrichtungen zu liken oder komplett auf Likes zu verzichten. Interessieren Sie sich tatsächlich nur für Techno, dann können Sie natürlich mit der ersten Lösung leben (unser Andy hat auch kein Problem damit, als Android-Freak zu gelten), ist Techno aber nur eines ihrer musikalischen Interessensgebiete, dann wählen Sie vermutlich den zweiten Weg oder verzichten komplett auf Likes.

Wenn Sie schon etwas mit den Möglichkeiten der Personalisierung im Internet herumgespielt haben, wird aber auch schnell klar, wie primitiv das System noch ist. So ist es ein Leichtes, ein (Fake-)profil mit einem Google-Account aufzusetzen, unter dieser Identität zu surfen, Likes zu vergeben und sich damit ein digitales Profil zu erschaffen, das nichts, aber auch rein gar nichts mit der Realität zu tun hat. So lange dieses Profil "Andy" heißt, wird Sie das kaum kümmern. Aber wenn es Ihren Namen trägt und sich zum Beispiel für Kinderpornografie interessiert, dann dürften Sie schnell ein kleines Problem haben…

Das allergrößte Problem bei der Personalisierung besteht in einer Art Selbstzensur. Wenn Sie sich nur noch für gewisse Themen interessieren und im Internet oder auch per Post nur noch dazu relevante News und Anzeigen bekommen, dann verlieren Sie eventuell schon recht schnell den Blick über den Tellerrand hinaus. Sich aktiv nach Informationen zu erkundigen, bedeutet immer einen größeren Aufwand. Wozu sollte man sich über die politische Vergangenheit der Ukraine und Russlands schlau machen, wenn doch in den Feeds der großen Tageszeitungen einheitlich steht, dass Putin ein Bösewicht ist, der sich die Ukraine unter den Nagel reißen will und die Ukrainer alles Nazis sind, die die bösen Russen umbringen wollen. Wer lediglich täglich seine News-App aufruft, die bestimmte Themen vorkaut, wird irgendwann aufhören, im Netz aktiv nach Informationen zu suchen oder das Thema "Krim" gar nicht erst in seinem Feed vorfinden. Quasi wie Pornografie und Apple, aber etwas krasser.

Was können Sie tun?

Mit dem personalisierten Content ist es wie mit dem Impfen: egal, wie man sich entscheidet, man macht etwas falsch. Doch wie auch beim Impfen sollen Sie sich mit dem Thema auseinandersetzen, dann wissen Sie wenigstens, warum Sie tun, was Sie tun. Sie sollten sich bewusst sein, dass Sie je weniger vom vom kompletten Internet sehen, je mehr Daten Sie von sich selbst preisgeben, weil Sie dann immer mehr an Sie angepassten Content erhalten. Angesichts der riesigen Menge an Informationen im Netz scheint das ein kleines Problem zu sein, aber es gibt nun mal mehr als Wikipedia und Facebook.

Wie man die personalisierten Google-Anzeigen nutzt, anpasst oder komplett verhindert, haben wir in diesem Artikel zu den Google-Anzeigen bereits ausführlich geschildert. Es lohnt sich, von Zeit zu Zeit die Anzeigen-ID bei Google zurückzusetzen, um zu sehen, was Google an Werbung ausliefert, wenn die Firma noch keine persönlichen Interessen kennt. 

Halten Sie sich generell an die Richtlinie: so wenig Informationen wie nötig. Wenn also Facebook wissen möchte, wo Sie zur Schule gegangen sind, dann überlegen Sie sich, ob _Ihnen_ diese Angabe etwas bringt, oder ob die Angabe nur Facebook etwas bringt. Sie wissen ja, wer mit Ihnen zur Schule ging. Es gibt keinen Grund, diese Info Facebook zu verraten. Denn Facebook folgert zwar aus den Angaben Ihrer Freunde, dass Sie vermutlich zusammen mit Freund X,Y, und Z auf die Schule soundso gegangen sind, ohne eine konkrete Angabe von Ihnen, kann es diese Info aber nicht wirklich verwerten. (Und hätten sich alle Ihrer Freunde an diese Regelung gehalten, dann käme Facebook gar nie an die Infos heran.) Komplett verzichten sollten Sie auf (öffentliche) Postings von (Ihren) Kindern, Angaben zur genauen Adresse und auf Details, die über die üblichen Hobbys hinausgehen. Natürlich müssen Sie auch hier selbst abschätzen, inwieweit die Angabe dieser Informationen Ihren persönlichen Interessen dient und inwieweit sie nur den Informationshunger irgendwelcher Internetfirmen stillt. Denken Sie auch bei der Nutzung von Apps daran!

 

P.S.
Andy hat übrigens eine Blondine geheiratet. Er hat sie im Baumarkt bei der Suche nach einer neuen Topfpflanze für seinen Balkon kennengelernt. Für Technomusik und Brünetten hatte er sich nie wirklich interessiert, das waren alles nur Fake-Angaben.

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